Materi 3 (Pesan Kampanye)

 Apa itu Pesan Kampanye?

Suatu hal yang akan membawa sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program kampanye, yang pada akhirnya akan sampai pada pencapaian tujuan kampanye. Agar hasil yang dicapai sesuai dengan yang diharapkan maka pesan harus disusun berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan.

CIRI-CIRI PESAN KAMPANYE

• Memiliki overlapping of interest dengan khalayak.
• Ringkas, jelas, memorable dan readable.
• Bersifat argumentative (reasoning).
• Etis dan dapat dipercaya.
• Kongkret dan berkaitan langsung dengan masalah.
• Bersifat repetisi.
• Bersifat Koheren.
• Bersifat Segmentatif.
• harus memperlihatkan perbedaan.
• Memberikan solusi dan arah tindakan.

Teori Persuasi untuk Desain Pesan

• Aspek Teoritis : Memberikan landasan ilmiah mengapa suatu pesan harus divisualisasikan atau ditata dengan cara tertentu.
• Aspek Seni : Memberikan estetika dan kreatif pada pesan seperti penataan, pewarnaan, pemilihan jenis huruf, hingga visualisasi sehingga pesan enak dipandang dan didengar.

TEORI RETORIKA ARISTOTELES

• Teori ini pada dasarnya menjelaskan bahwa untuk mempengaruhi orang kita harus memberikan alasan mengapa seseorang harus menerima tindakan yang kita sarankan.
• Dalam pesan persuasi seseorang diajak berpikir dan menimbang benar-tidaknya suatu pesan berdasarkan tiga aspek yaitu Ethos, Pathos dan Logos.

Penerapan Aspek Ethos

• Penerapan ethos dalam kampanye misalnya dapat dilihat dalam penggunaan juru bicara, teman-teman sebaya yang disegani khalayak (peer Group) atau brand ambassador.
• Para perencana kampanye harus mempertimbangkan integritas, keahlian, kejujuran, dan reputasi orang-orangyang merepresentasikan gagasan, produk atau Lembaga mereka.

Penerapan Aspek Pathos

• Yaitu aspek emosional, patho pada dasarnya adalah bentuk argumentasi berbasis emosi seperti membangkitkan rasa bersalah, belas kasihan, ketakutan, solidaritas dan kebanggaan.
• Ex. Iklan kampanye pengumpulan dana kemanusiaan untuk mengatasi kelaparan di afrika Menggugah rasa belas kasi sesame manusia, kampanye keselamatan  menggugah emosi rasa takut, kampanye antikekerasan rumah tangga membangkitkan rasa bersalah para pelakuiklan keberagaman bangsa memicu rasa bangga.

Penerapan Aspek Logos

• Dapat disamakan dengn aspek rasionalitas pesan. 
• Dimensi logos dapat muncul dalam bentuk data statisik, hasil-hasil penelitian ilmiah, atau sekedar pemikiran yang logis. 
• Menurut Carden (Heath, 2005) fakta statistic atau gtemuan ilmu tidak bisa berdiri sendiri karena jenis informasi tersebuy biasanya kurang menarik, kurang inspiratif dan kurang memotivasi, biasanya keberadaan logos disetasi dengan aspek pathos agar membuat informasi factual menjadi hidup dan nyata bagi khalayak.

Teori Sosial Kognitif

Merupakan teori yang dicetuskan oleh Albert Bandura. Gagasan pokok teori ini bahwa manusia bertindak berdasarkan observasi dan prinsip penguatan (reinforcement) serta hukuman (punishment). Proses belajar juga akan terjadi pada khalayak bila mengidentifikasikan diri dengan model dan memiliki kemampuan diri (self-efficiency) untuk melakukannya.

Model Pararrel Yang diperluas (Extended Parallel Process Model) ”EPPM”

Teori ini dikemukakan oleh Kim White, yang menjelaskan bagaimana suatu pesan berisi himbauan ketakutan (fear appeal) akan efektif atau tidak dalam mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak sasaran.

Menurut White, EPPM memiliki tiga aspek penting yang harus dipahami oleh perancang pesan kampanye, yaitu: ketakutan (fear), ancamaan (threat), persepsi efikasi.      

Fear diartikan sebagai ancaman itu sendiri, sedangkan threat merujuk pada beberapa jenis ancaman, yaitu: 

a. perceived severity (kepercayaan subjektif individu bahwa dalam menyebarnya suatu kondisi diakibatkan oleh perilaku yang tidak baik) ex. Mengkonsumsi gula berlebih berakhir dengan sakit diabetes. 

b. perceived susceptibility ( kepercayaan seseorang dengan menganggap menderita suatu kondisi adalah hasil melakaukan perilaku tertentu ex. Orang yang suka minuman manis bisa terkena diabetes.

Konvergensi Simbolik (Analisis Tema Fantasi “ATF”)

Dikembangkan Oleh Ernest T. Boorman, memandang keberhasilan suatu pesan kampanye sangat ditentukan oleh berhasil atau tidaknya suatu pesan dipahami secara Bersama oleh khalayak sasaran atau disebut Konvergensi simbolik (pemusatan makna atau persepsi yang smaa terhadap khalayak  sasaran yang beragam). Menurut teori ini pemusatan dan penyeragaman makna dapat dilakukan dengan metode cerita (story) atau fantasy theme.

Merancang Pesan Kampanye

Perancang sebuah pesan umumnya harus memiliki kepekaan dalam mengidentifikasi karakteristik khalayaknya dan memiliki kreatifitas dalam mendesain pesan yang:

• Menstimulating (memiliki daya rangsang).
• Eppealing (memiliki kemampuan meraik perhatian).
• Bermuatan reasoning (alasan yang memberi dasar kenapa mereka harus memilih tindakan yang direkomendasikan).

Tahap berikutnya pesan harus dirancang dengan (Perloff, 2017; little john & Foss, 2009)

• Memperhatikan isi.
• Struktur.
• Argumentasi, dan bingkai pesan.

7 Aspek yang perlu dipertimbangkan dalam mendesain pesan:

• Verbalisasi pesan : Diartikan sebagai tindakan membahasan gagasan, pengalaman, harapan, rekomendasi dan ajakan kedalam kata-kata.
• Visualisasi : Visualisasi umumnya membuat pesan menjadi lebih mudah dipaahami, menarik, menempel dalam ingatan, dan mampu memberikan efek penyadaran. 
• Ilustrasi : hasil visualisasi dari suatu tulisan dengan teknik gambar, lukisan, fotografi, atau teknik seni rupa lainnya yang lebih menekankan hubungan subjek dengan tulisan yang dimaksud daripada bentuk.
• Himbauan (appeal) : memanggil; menyebut nama orang, dan meminta (menyerukan) dengan sungguh-sungguh; mengajak.
• Repetisi : mengandung unsur pengulangan kata dalam sebuah kalimat,
• Humor :  mengandung hal yang lucu
• Model/pendekatan kelompok rujukan :pesan akan sampai kepada target sasaran atau orang yang pas.

Struktur Pesan

Hal ini merujuk pada istilah bagaimana unsur-unsur pesan diorganisasikan. Tiga aspek yang berkaitan langsung dengan struktur pesan, yaitu:

• Sisi pesan (message sideness)
• Susunan penyajian (order of presentation)
• Pernyataan kesimpulan (drawing Conclusion)

Susunan Penyajian

• Tidak ada susunan yang berlaku untuk semua situasi. Namun apabila yang dijadikan patokan adalah tingkat keterikan khalayak (audience level of interest), dapat digenralisasikan bahwa ketika tingkat perhatian khalayak rendah (low level of interest)pengaturan pesan hendaknya menggunakan susunan anti-klimaks.
• Hal tersebut dilakukan karena tingkat ketertarikan rendah akan memberikan porsi oerhatian yang rendah pula, khalayak dalam kategori ini umumnya tidak akan berlama-lama mendengarkan pesan,. Maka pesan-pesan penting diletakkan diawal-awal. Begitu pula sebaliknya.

Penyimpulan Pesan

Dalam penyimpulan pesan harus memperhatikan, tingjat Pendidikan, kepribadian, dan tingkat keterlibatan khalayak dalam kegiatan kampanye yang dilakukan. 

• Hovland, Janis, Kelley (Johnston, 1986) menyatakan penting atau tidaknya kesimpulan suatu tindakan komunikasi
• Secara umum, penyajian kesimpulan secara eksplisit akan meningkatkan kemammpuan pelaku kampanye dalam melakukan perubahan pendapat pada diri khalayak
• Bagi khalayak yang kurang cerdas, pelaku kampanye akan lebih mudah mengubah pendapat mereka dengan menyajikan kesimpulan secara eksplisit
• Ketika khalayak memersepsi peelaku kampanye akan memanipulasi mereka atau akan menarik keuntungan mereka atau khalayak merasa dilecehkan ddengan adanya kesimpulan yang tegas untuk mereka, pelaku sebaiknya membiarkan khalayak membuat kesimpulannya sendiri
• Untuk isu atau pesan kampanye yang memunculkan keterlibatan yang tinggi pada diri khalayak atau gagasan yang bersifat personal, sebaiknya komunikator membiarkan khalayak membuat kesimpulan sendiri
• ketika berhadapan dengan isu-isu kompleks, akan lebih efektif bila kesimpulan dinyatakan secara eksplisit, sedangkan pesan-pesan yang sederhana harus mempertimbangkan karakteristik khalayak sebelum menetapkan perlunya pernyatan kesimpulan yang eksplisit. 

PESAN KAMPANYE DAN KHALAYAK

Respon khalayak terhadap pesan kampanye dipengaruhi oleh penerimaan dan pengolahan :

• Informasi
• Persepsi
• Kognisi

Pada awal 1920- Edward Bernays menggunakan strategi khusus untuk medapatkan konsumen berdasarkan pemikiran bahwa khalayak akan menerima informasi pada saat pikirannya sedang dalam keadaan istirahat dengan keterlibatan kognitif yang rendah, dalam bentuk iklan. 

Pelaku kampanye hanya memicu kemampuan kognnitif khalayaknya melalui pemakaian sinyal, petunjuk, dan kiasan dalam pesan kampanyenya, selanjutnya secara otomatis khalyak dengan kemampuan berpikirnya mengolah pesan itu. Cara lainnya dengan menggunakan kiasan-kiasan.

STUDI KASUS

Iklan Marjan 2023 memberikan pesan moral soal sampah, agar manusia tidak membuang sampah sembarangan karena alam akan mengembalikannya dengan setimpal. Dalam iklan tersebut, anak-anak hingga nelayan membuang sampah ke laut. Laut yang tadinya dipenuhi ikan lambat laut malah didominasi sampah. Alhasil mahkluk laut pun memakan sampah yang dibuang manusia. Puncaknya, monster laut yang kerap memakan sampah manusia itu murka hingga menyerang balik mereka yang membuang sampah sembarangan ke laut.