Materi 2 (Persuasi serta Teori Persuasi dan Pelaku Kampanye)

 Persuasi serta Teori Persuasi dan Pelaku Kampanye

Persuasi

Menurut Pace, Peterson dan Burnett (1979) “tindakan komunikasi yang bertujuan untuk membuat komunikan mengadopsi pandangan komunikator mengenai suatu hal atau melakukan suatu tindakan tertentu”.

4 aspek dalam kegiatan kampanye persuasi yang tidak dimiliki persuasi perseorangan. 

• Kampanye secara sistematis berupaya menciptakan “tempat tertentu dalam pikiran khalayak tentang produk, kandidat, atau gagasan yang disodorkan.
• Kampanye berlangsung dalam berbagai tahapan, mulai dari menarik perhatian khalayak, menyiapkan khalayak untuk bertindak, hingga akhirnya mengajak mereka melakukan tindakan nyata.
• Kampanye juga mendramatisasi gagasan-gagasan yang disampaikan pada khalayak dan mengundang mereka untuk terlibat, baik secara simbolis maupun praktis, guna mencapai tujuan kampanye. 
• Kampanye juga secara nyata menggunakan kekuatan media masssa dalam upaya menggugah kesadaran hingga mengubah perilaku khalayak. 

Teori Persuasi dalam Praktek Kampanye

1. Model Keyakinan Kesehatan

Model ini menjelaskan kondisi-kondisi yang sangat diperlukan bagi terjadinya suatu perubahan perilaku.

Terdapat 5 faktor yang mempengaruhi manusia dalam mengambil tindakan, yaitu: 

• Persepsi akan kelemahan (Perceived Susceptibility).
• Persepsi risiko (Perceived Severity).
• Persepsi akan rintangan (Perceived Barriers).
• Isyarat - isyarat untuk bertindak (Clues to Action).
• Kemampuan diri (Self Efficacy).

2. Teori Difusi Inovasi

Teori ini berguna untuk menganalisis kolaborasi yang tepat antara pengguna komunikasi massa dan komunikasi pribadi suatu produk, perilaku, atau ide tertentu yang dianggap baru (inovasi).

Untuk inovasi tertentu menurut teori ini, individu digolongkan berdasarkan waktu yang mereka perlukan untuk mengadopsi suatu hal baru yaitu:

• Inovator.
• Pengadopsi pertama.
• Mayoritas pengadopsi awal.
• Mayoritas pengadopsi akhir.
• Kelompok tertinggal (laggard).

3. Teori Perilaku Terencana

Menurut teori ini, faktor utama yang menentukan terbentuknya suatu perilaku adalah tujuan perilaku itu sendiri. 

Tujuan perilaku ditentukan oleh faktor:

• Sikap terhadap perilaku.
• Norma subjektif yang berhubungan dengan perilaku.
• Persepsi orang terhadap perilaku.

4. Teori Disonansi Kognitif

Hal ini didorong bahwa pada dasarnya manusia didorong oleh keinginan untuk selalu berada dalam suatu psikologis yang seimbang (konsonan), dan kalau tidak seimbang maka akan memunculkan suatu ketidak nyamanan. Hal inilah yang disebut disonansi kognitif.

3 faktor yang dapat memengaruhi besarnya disonansi yang dirasakan orang yaitu:

• Derajat kepentingan/ seberapa penting isu tertentu bagi orang tersebut.
• Besarnya perbandingan disonansi atau kesadaran disonansi seorang manusia yang berhubungan dengan jumlah kesadaran konsonan yang dimilikinya.
• Dasar pemikiran bahwa orang dapat memerintahkan untuk membenarkan inkonsistensi. Ini berangkat dari alasan yang digunakan untuk menjelaskan mengapa inkonsistensi bisa terjadi.

Beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengurangi disonansi, yaitu:

• Mengubah kognisi
• Menambah Kognisi
• Mengubah atau mengganti kepentingan
• Membuat misinterpretasi informasi
• Mencari informasi pembenaran

5. Teori Tahapan Perubahan

Disebut juga Transtheoritical model. Teori ini akan sangat membantu dalam menganalisis jenis khalayak serta membuat pesan-pesan yang sesuai untuk setiap jenis khalayak.

5 tahapan yang akan dilalui oleh seorang individu, yaitu:

• Precontemplation (Praperenungan).
• Contemplation (Perenungan).
• Preparation (Persiapan).
• Action (Tindakan).
• Maintenance (Pemeliharaan).

6. Teori Pembelajaran Kognitif Sosial

Teori ini menyatakan bahwa perubahan perilaku sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam diri individu dan lingkungannya. 

7. Teori Pertimbangan Sosial

Dikemukakan oleh Sherif, Carolyn Sherif, dan Nebergall (1965). Merupakan teori yang memprediksi argumen-argumen yang akan diterima serta ditolak oleh khalayak. Menurut teori ini manusia tidak membuat penilaian terhadap sebuah pesan secara murni berdasarkan manfaat yang dimaksud dalam pesan tersebut. 

Strategi Persuasi untuk Praktik Kampanye

Perloff (1993) menyarankan beberapa strategi persuasi yang dapat digunakan dalam praktek kampanye:

• Pilihlah komunikator yang terpercaya.
• Kemaslah pesan sesuai keyakinan khalayak.
• Memunculkan kekuatan diri khalayak.
• Ajak khalayak untuk berpikir.
• Gunakan strategi pelibatan.
• Gunakan strategi pembangunan inkonsistensi.
• Bangun resistensi khalayak terhadap pesan negatif.

Prinsip-Prinsip umum Persuasi, Hogan (1996)

• Prinsip Timbal Balik : Jika manusia menerima sesuatu ang dipandang berharga, maka seketika ia akan menanggapi dan memberikan sesuatu.
• Prinsip Kontras : Orang akan cenderung memilih memilih yang terbaik dari pilihan yang hampir sama.
• Prinsip Karena Teman : Ketika seorang komunikator kegiatan kampanye perubahan sosial mampu memposisikan dirinya sebagai teman bagi kelompok sasaran, maka terdapat kemungkinan meraka lebih diterima oleh kelompok atau individu sasaran.
• Prinsip Harapan : Orang akan cenderung melakukan sesuatu yang menjadi harapan orangyang ia percaya dan dihormati.
• Prinsip Asosiasi : Manusia mempunyai kecenderungan untuk menyukai produk, jasa atau gagasan yang didukung oleh orang lain yang disukai atau dihormati.
• Prinsip Konsistensi : Seseorang yang mempunyai pendirian tertulis atau lisan dalam sebuah persoalan akan mempunyai kecenderungan yang kuat untuk membela pendirian itu tanpa peduli bukti-bukti berlawanan yang menghadangnya.
• Prinsip Kelangkaan : Orang akan melakukan sesuatu jika merasa bahwa kesempatan yang sama tidak akan ia dapatkan pada waktu dan tempat yang lain.
• Prinsip Kompromi : Kebanyakan orang cenderung menyetujui usul, produk, jasa yang akan dipandang bisa diterima olah mayoritas orang lain atau mayoritas anggota kelompoknya.
• Prinsip Kekuasaan : Semakin berkuasa seseorang dipandang oleh oragg lain, semakin besar kemungkinan permintaannya akan dipertimbangkan dan diterima.

Siapakah pelaku kampanye komunikasi itu?

Secara umum, yang terlibat dalam menggagas, merancang, mengorganisasikan dan menyampaikan pesan sebuah kegiatan kampanye disebut pelaku kampanye.  Zalman dkk. (1982) dalam venus 2018, membagi tim kerja kampanye (social change campaign) menjadi 2 kelompok yaitu:

1. Leaders (pemimpin-pemimpin,  atau tokoh-tokoh)

Koordinator pelaksana, penyandang dana, petugas administrasi kampanye, pelaksana teknis.

2. Support (Pendukung ditingkat akar rumput)

Petugas lapangan atau kader, penyumbangan dan simpatisan yang meramaikan acara kampanye.

Thayer (signitzer, et.al., 1986)membedakan 2 jenis pelaku kampanye (mediator):

1. Instrumental mediator

Berfungsi sebagai komunikator anonym

Meliputi semua orang yang dapat dijadikan “penyambung lidah” atau sumbr atau penyelenggara kampanye. Mereka bisa jadi orang yang mendukung gagasan atau tujuan yang dikampanyekan, sepenuhnya orang netral yang sekadar melakukan kewajiban karena terikat kontrak kerja dengan penyelenggara kampanye.

2. Consumatory mediator

Yang merepresentasikan secara nyata dari situasi atau gagasan yang dikampanyekan. 

Terdiri dari orang-orang yang pernah mengalami hal-hal yang dianjurkan atau yang memiliki pengetahuan mendalam tentang hal tersebut atau yang memiliki simpatidan keterlibatan mendalamtentang hal yang dikampanyekan.

PENGARUH KREDIBILITAS SUMBER TERHADAP KAMPANYE.

• Kredibilitas berkaitan  dengan sumber   persepsi khalayak tentang keefektifan seorang sebagai pembicara. 
• Kredibilitas seorang pelaku kampanye bergantung pada apa yang dibicarakan, bagaimana situasinya, siapa khalayak sasarannya.

McCroskey, Jensen dan Valencia (1973), Larson (1992, (Bettinghouse (1976) mengidentifikasi  aspek lainnya yang memengaruhi kredibilitas sumber yaitu:

• Keterbukaan (Extroversion).
• Ketenangan (Composure).
• Kharisma.
• Kemampuan bersosialisasi (Sociability).

STUDI KASUS

Difusi Inovasi

Iklan Marjan (Baruna Sang Penjaga Samudera)

Kampanye ini termasuk dalam teori persuasi praktek kampanye difusi inovasi. Pada kampanye ini penggunan teori difusi inovasi berperan sebagai proses penyebaran ide - ide baru yang diterapkan pemerintah dalam mendifusikan inovasi melalui kampanye dan menarik perhatian masyarakat. Iklan Marjan yang memakai efek CGI ini sangat menarik perhaitan masyarakat karna ada nya cerita rakyat dicampur dengan promosi produk sirup Marjan.